こんにちは、FRACTA One By One局共同局長の狩野です。今回は私の所属するFRACTAが2021年から取り組み続けているリブランディングについて、改めて何を定義したかの一部を紐解いてお話しようと思います。
FRACTAという企業がどのようなことを志しているかを言葉として表したVisionとMissionをリリースできたのは2021年6月ですが、その道程は１年以上の時間がかかっています。当然ですが、ブランディングに取り組むということ、それは取り組んで終わりの施策ではなく企業精神として日夜意識しつづける姿勢でもあると思っています。
まあそんなことは言いながらも2022年の今から1年前を振り返ってみると、それは思想の言語化だけではなくFRACTAの歴史を振り返り、ブランドが未来に続いていくために提供している価値や姿勢とは何か？そんな問い直しや紐解きの歳月でもありました。いや長かった…でも振り返るとあっという間。
そんな道すがらで見えた伴走者としての考えと、伴走者だからこそ提供している価値についてのお話、少し長いかもしれませんがお付き合いいただけましたら幸いです！
Good Process is Good Output とは
FRACTAの大きな目印として定めた言葉がVision（目指す未来）とMission（そこに向かう為の活動）ではあるのですが、その影で密やかに言語化したことが “Good Process is Good Output” です。
これはFRACTAがブランドに提供しているサービス「One by One（以降OBO）」の価値の一つを示す考え方なのですが、この言葉が生まれたきっかけはブランディングの過程で「伴走型のサービスであるOBOが提供している価値は一体なんだ？」と傍らで生まれた疑問でした。
つまるところ “Good Process is Good Output” とは良い過程を経たことで良い結果があるということ。プロジェクトとして過ごした経過が充実している程にゴールとしての結果が充実するということを表しています。
この充実度には、FRACTAと共に過ごした過程にブランドさんにとっての多様な価値がある（あってほしい）という意味が含まれています。
プロジェクトには目標や成果というゴールがつきものであり、特に何かしらの実現を目指しているプロジェクトであれば、アウトプットがゴールになることが王道だと思います。
ただ、このアウトプットというものは曲者で、誰しも良いアウトプットが欲しいんだよね！と思いながらも、この「良い」という基準を掴みきれていない落とし穴があると思うのです。そう思いますよね？そういうことにして話を進めましょうか。
良い結果ってなんだ？
プロジェクトというものは何かしら目標や成果を目指して取り組む、ある種の筋トレやスポーツに置き換えて考えてみましょう。
それらの目標には「健康」や「強さ」や「種目の指標」という設定がつきもので、目標と大それた言葉でなくとも目指す状態がぼんやりと思い描いていたりするのではないでしょうか。
そんな目指す状態を考えた時に、それらは「どのような健康」や「どのような強さ」や「種目のどのような指標」なのか、そしてそれが望む期間や活動量で達成出来るかは意外と分かりづらいもの。
人間なんだかんだ自分を律することは難しい生き物で、この目標を明確に設定することも、そこに向かうロードマップという過程を描くということもなかなかに難儀です。
そう。このどんな、どれくらいという状態は意外と定義しづらいものです。（自分を律して目標達成できる人は本当に素晴らしい！）つまりビジネスにおけるプロジェクトのアウトプットも同様に、その目標の精度としての「良さ」は案外明確にしづらいものなのではないでしょうか？
比喩せずにビジネス文脈に戻してみると（ちょっと間抜けな物言いですが…）「強いビジネスモデル」「かっこいいクリエイティブ」「プラットフォームを活かした柔軟な基盤構築」。これらの「かっこいい・強い・柔軟な」といった意味合いと、それらの「良い」状態ってなんだろうね、という感じです。
（これらを一手で捉えるために所謂つくって試しての当てずっぽうゲームという道も存在はしますが、最早そのような体力か運で勝負するようなリスクゲームは考慮事項と時間の希少性が相対的に多大になった現代においては取るべき選択ではないことは明白なので、ここらへんの話は割愛！FRACTAとしてもこれからのビジネスシーンでは健康的にプロジェクトの形成を普及していきたい気持ちです。）
話はFRACTAに戻りますが、私達はブランディングを通して様々なプロジェクトや、様々なメンバーの経験を振り返る機会を経て、この「良い」という指標の実態を捉えることがプロジェクトの充実度に影響を及ぼしており、アウトプットやゴールを目指す上で、ブランドにとっての「良い」という実感を見つけることも、向き合うべき観点だと捉えた訳です。
そして、OBOという伴走型のサービスは単純なアウトプットを提供するということに留まらず、筋トレ的でありスポーツ的にプロジェクトを推進することで、この「良い」とは何かという指標を捉えることに繋がっていて、その過程にブランドにとっての価値が含まれており、この過程の充実度が良い結果へ辿りついている要素なのではという一つの仮説に辿りつきました。
良い過程、それ自体が価値
良い過程とは良い結果を手繰り寄せること。
FRACTAが取り組むプロジェクトでは、ブランドの目指す目的地に向けて、あらゆる角度から情報を収集し、それらを分析して、取り組みに活きる情報を吟味することから、ブランドと共に顧客に成りえる人々の理解を深め、結びつきが生まれるような取り組みを思案しています。これらが今まで話してきた過程です。
この過程の積み重ね。仮説を立て、その検証を繰り返すことで結果が近づいてくるものだと思うのですが、今度はこの過程の良さとは何かという話。
実際のところプロジェクトというものはマンツーマンの密接な関係で行われる訳ではなく、様々な役割の人々が関わり合って活動していくものです。まさにスポーツ！
そんなプロジェクトで、FRACTAはただただ提案という資料やアイディアの提供に終始するだけではなく、ブランドメンバーにも一緒に考えてもらい、共に宿題に取り組み、FRACTAから伝えた考えや思案に対して考え抜いた想いを返答してもらう。そのようなことに意図して取り組んでもらう場面があります。
当事者として取り組んでもらうこと。当事者として考え抜いてもらうこと。これらの行いがプロジェクトを通してアウトプットをどれだけ突き詰めるか、良くできるか（良いと実感できるか）という連動感に繋がり、それこそスポーツのように同じゴールに向かう気概や士気を生み出すのだと考えています。
特にブランディングはブランドであろうという姿勢が続いていくこと（Brand +ing）でありますし、FRACTAが支援する企業や事業の多くが取り組む商売においては売り場となるプラットフォームを立ち上げてからが本当のスタート。プロジェクトのゴールが新しいスタートであり、プロジェクトは日々の活動線上にあるのだとすると、プロジェクトの過程はある種のトレーニングやスパーリングに相当するものなんじゃないかと思う訳です。
当然ながらプロジェクトに取り組むブランドの多くは日々の業務に追われている上で大変なことは十二分に理解はしていますから、あくまでプロジェクトをリードしたりスペシャリストとして提供する価値はFRACTAとして抑えてはいきますが、願わくばブランドさんにはプロジェクトを特別な機会とポジティブに捉えていただき、プロジェクト期間は本番に備えた練習の時間と考えて、有意義な準備の時間にしてもらいたいのです。
一方的に提供するされた資料やアイディアを受け取ってもらうだけではなく、プロジェクトを通して、日常の活動線上では出会うことのない視野や考え方を一つでも多く見つけることに繋がり、手触りや実体験としての経験や知識、はたまた具体的な道具の使い方から思考のコツみたいなものを手に入れてもらう。それが良い過程。
過程を含めてプロジェクト全体を捉えると、結果に限らない多様な価値を見つけることが出来ると思います。そして、その実りが多い程ゴールの先にある、スタートでありブランドの未来がより良い状態で走り出すと信じています。
つまり、筋肉質な過程を経たことにより、良い結果の解像度が上がり実現度も上がる。
ゴールに向けて関わり合うメンバーが現実味を持ち、アウトプットやゴールの解像度を高めながら、そこに介在する人々の経験や知識という数多の能力密度が高まる時間。プロジェクトを通して、良いアウトプットとしての筋肉や良い器具が揃うだけでなく、筋肉の動かし方や日常的な養い方といったスポーツ自体のノウハウが蓄えられる。これが良い過程、そして良い結果です。そうです。最後は強引にスポーツの話にまとめました。文流も筋力。
結果は全てだ、過程も欲張れ
ということで、FRACTAが考える “Good Process is Good Output” は、結果を得るために過程があるという考え方でありつつ、実は過程自体にも（ブランド）ビジネスを営む上で持ち帰ってもらうに十分な価値があるという考え方です。勿論それは取り組み方次第ですし、そうなるようにFRACTAもめちゃくちゃコミットします！
それを象徴できるように、OBOのプロジェクトはプロセスで発生するあらゆる調査情報や提案資料のほとんどをブランドにお渡ししています。成果物だけが納品物ではなく、プロセス納品という考え方です。
これにより、もしプロジェクト終了から時間が経過して、ブランドの中で数ヶ月前や数年前を振り返った時、あの時の取り組みは何故あの答えに辿り着いたのだっけ？という話を遡る際にも答えが残りますし、取り組んだ際のプロセスを様々な機会に応用もしてもらえると思っています。
とはいえ、やはり結果が疎かになるのは本末転倒ですし、過程が目的になってはいけませんから、本来の目標を意識してゴールに向かって共に走るのが伴走者というもの。目指すべき結果を北極星として指差しながら、日夜その目標に向かって切磋琢磨しながら走ります。
そしてブランドが目指したそのゴールに辿り着く時、ゴールテープを掴んだその手がどれだけ逞しくなっているか。ここでブランドの自走を心がけるFRACTAが達成感を感じることができたらこれ幸い。
ビジネスを続けていく上で企業の大切な資産の一つは人です。ビジネスは非常で結果は全て。それは一つの真実。ですが、その結果を支えるのは人に他ならないと思うのです。だからこそ、人がどれだけ磨かれ光輝くかはブランドが輝くかにも通じていると思います。
ということで、今回は結果のみならず価値多き過程の提供を目指す、FRACTAの伴走に関わるお話でした。もう乳酸が出きったのでオチはありません。また次回！
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